文 | 念初
编辑 | 念初
如果给你1个亿，你会怎么花？
这个数字，简直就是个天文数字，我们普通人可能打工一辈子，都攒不来这么多钱。
但有钱人却能随手豪掷1个亿，只为装修区区一个蛋糕店。
这就是号称“全球最大蛋糕店”的深圳“昂司蛋糕奇幻空间”。
而在这间“壕”无人性的店里，一款蛋糕居然能卖到1300多万？！只能说有钱人的世界我看不懂但大为震撼。
那么问题来了，这间传说中的“网红蛋糕店”到底长啥样？
砸1亿装修真的值得吗？
投入成本这么高能赚回本吗？
斥资1亿装修，豪华程度堪比奢侈品店
先让我们来看看这价值1个亿的装修到底有多豪华？
这家店有两层，粉红色的梦幻楼梯参考莫比乌斯环，设计成了旋转式。
楼梯上每隔几个台阶，就有一款国外蛋糕师精心设计的“大师级作品”，被小心翼翼地套在玻璃罩里。
而楼梯上空，悬挂着寓意“一千零一个愿望”的泡泡灯球，一盏接一盏亮起，宛如夜空中的银河闪烁。
二楼入口处有自动变换色彩的花墙，如置身童话世界般梦幻且奇妙。
吧台区、休闲区、多功能区也都环绕陈列着款式各异的蛋糕，有的造型别致，有的色彩惊艳，俨然一个奇幻的蛋糕博物馆。
不过最引人注意的，还是这款有25平方米之大，被称为“镇店之宝”的城堡蛋糕——爱之神。
无论从哪个角度看上去，它都极为精致、栩栩如生。
不愧是花了1亿打造的店铺，如此少女心、像童话世界般梦幻，哪个女人进去看了不迷糊。
然而，当你一冲动，正准备掏个腰包尝尝鲜时，这蛋糕的价位，又着实给人“上了一课”。
随便一款造型别致的蛋糕，都要一两千起步，“爱之神”更是被标出了遥不可及的1314万天价。
只有定价区间在38-65元的普通面包和甜点，才敢放血狠心一试。
也难怪！装修成本那么高，定价当然也要高才能赚回成本。
然而，1亿元装修费只是它成本里的一部分，高额的店铺租金和明星宣传费也一样很来劲儿。
年租金就高达3000万，“倒闭”是早晚的事
这家“昂司蛋糕奇幻空间”，位于深圳海岸城商场。
在那片寸土寸金的地方，大多数品牌都是做到一定规模，才敢在这里立足。
但“昂司蛋糕”初生牛犊不怕虎，品牌知名度还不够沉淀，就一举租了上下两层共6000平方米的空间。
这意味着这家门店光是月租金，就高达260万元，一年不加人力、水电等运营成本就得消耗3000万。
按照这种“烧钱”方式，有人计算，昂司蛋糕每天的日营业额得达到8万才能回本。
如此一来，它家蛋糕定价自然高的离谱，可定价那么高的蛋糕，真的会有人卖吗？
恐怕它如今的下场，说明了一切问题！
去年6月，昂司蛋糕奇观空间突然以“升级”名义关门围挡。
今年1月8日，昂司蛋糕所有线上线下业务被迫停产停业，本来预计2月10日恢复营业，可眼瞅着时间到了，它还是没有任何恢复营业的迹象。
终于在2月16日，昂司蛋糕通过官方微博宣布“倒闭”，寻找新的投资商，开展重组清算工作。
而据内部人士透露，昂司早在2021年就开始“崩溃”了。
先是官方微信公众号停止运营，紧接着被曝光拖欠员工工资，11月甚至彻底停发了所有薪资。
可以说，昂司其实从2019年成立起就没有盈利过，全靠创始人在云南的产业“输血”。
这下场完全在大家意料之中！
真正被标榜为“艺术品”并且值那个价的蛋糕，有几个买的起的？
而那些几十、几百勉强消费的起的普通产品，也被昂司的“品牌营销”搞的严重溢价，不及其他蛋糕店性价比高。
所以，为了拉动销量，昂司又得花大成本靠流量明星带动经济效益。
明星效应也带不动“质次价高”的溢价商品
昂司蛋糕自2019年成立时，就秉持着“艺术蛋糕”的信念，对标纽约LADY M顶级蛋糕品牌，立志把蛋糕做成普通人消费不起的样子。
但蛋糕它终究是个食品，它的产出就是为了吃。
一旦被做成了艺术品，就注定去昂司蛋糕奇幻空间的顾客，大多数都是为了打卡拍照，并非真心实意消费。
为此，昂司蛋糕还曾赞助顶流偶像易烊千玺的演唱会，推出了联名款应援蛋糕。
作为演唱会唯一指定的蛋糕品牌，昂司顺利割了一茬韭菜。
此后还和邓紫棋、范丞丞、陈学冬等相继推出联名款，营造出自己“全娱乐圈都pick”的“高级人设”，吸引了不少饭圈女孩。
然而，消费者最终要买单的，始终是产品本身的消费体验，而不是“品牌营销”。
昂司蛋糕在网上“质次价高”的口碑，是再多噱头都无法弥补的。
除了那些“天价”买不起的艺术品，大多数产品被评价为“相当难吃”，甚至有人在水果上吃出了虫子；
总结来说就是：
“好吃的贵到买不起，买得起的还不如普通店铺性价比高。”
面对如此境况，昂司只好用一个非常“拧巴”的办法，继续维持自己辛苦立下的“高级人设”。
全面开启“社区店”，挽救“奇幻空间”的颓势
2022年中旬，眼看极尽奢华的“奇幻空间”越来越不行了，昂司便在深圳多个生活商圈开了“社区店”。
这些面积不等的小店，甜品价格区间在38—65元不等，与其他普通蛋糕店差别不大。
加之这些年疫情的影响，小蛋糕店能靠这个价位盈利就不错了。
而昂司却想要靠着这些人均客单价仅有几十块的小店，填补造价上亿的“奇幻空间”，显然是痴人说梦、异想天开。
结局当然就如大家意料的那样，昂司最终还是走向了衰亡。
创始人不仅深圳的产业做不下去了，一直为深圳“输血”的云南产业也受到牵连，相继成为了“欠钱不还”“涉嫌诈骗”的被执行人。
疫情不背锅，违背“市场本质”才是原因
昂司蛋糕创立于2019年，从这个时间点看，很多人觉得昂司蛋糕倒闭是疫情引起的。
但其实，违背“市场本质”才是根本原因，也是靠炒作成名的网红店最大的“骗局”。
在昂司蛋糕的理念里，它跟常规蛋糕不一样，是主打“设计师概念”的艺术品。
当别的蛋糕还在区分动物奶油和植物奶油时，它则在和珠宝、雕塑、插画、时装等时尚领域的设计师打交道。
这无疑将蛋糕从食品定义为了定制奢侈品，就像盖房不是为了给人住，而是为了“炒”。
建立在门店位置、品牌营销、明星代言等方面上的溢价，远超过商品本身的价值，就是网红店的炒作套路。
一件商品，因为商品本身优质而站稳脚跟后再斥资包装，那叫宣传；
而商品本身还没琢磨好，没搞清楚定位，却先花大精力造势宣传，这就是噱头。
最终能留住消费者的，始终是产品本身的价值和消费体验，而不是那些溢价部分。
这就是为什么靠“噱头”流行起来的网红店周期都很短，它们卖的压根不是产品而是“炒作”。
大众消费品就得走大众能消费起的路子
蜜雪冰城就是一个很好的大众消费品成功的案例。
面对竞争激烈的奶茶市场，蜜雪冰城并没有想过靠造势和其他品牌竞争。
而是始终采取“薄利多销”“价格对得起质量”的策略，愣是在众多奶茶品牌中，闯出一条自己的“野路子”。
靠“价格公道”小火了以后，蜜雪冰城才在不忘初心的前提下，通过“逗比雪王形象”“魔性宣传曲”等渠道宣传品牌。
然而，高端网红店的诱惑太大，蜜雪冰城创始人的弟弟张红甫，也曾经不起诱惑过。
当著名冰淇淋品牌DQ进入河南时，张红甫也想过赚快钱。
他将蜜雪冰城的冰淇淋配方全面升级，在富人区打造了一杯20多元的M+，然而在高端生态中竞争力不足，最后还是关门大吉。
“市场本质”倒不是说东西越便宜越好，而是始终要坚持“物有所值”。
不知道大家有没有发现，在经历了疫情的影响之后，每个垂直领域内，严重“价不配位”的已逐渐退出市场；走略高端路线的，靠低价消费券拉拢顾客；只有一直“差不多”的在缓慢回血。
所以说，有些网红品牌的关门大吉，还真不能全怪疫情。
对产品的商业定位不准确、商业谋略不正确，失败是早晚的事。一味假装高端、只搞忽悠，迟早要在喧嚣过后狼狈退场。