对话“脑机智能”营销学专家王小毅：ChatGPT如何颠覆营销
来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
文|谭晓影
ChatGPT的横空出世，意味着人工智能领域获得重大突破，也被不少科技从业者视为标志性事件，甚至是人工智能发展的奇点来临。作为史上用户增长速度最快的消费级应用程序，当全球过亿用户向ChatGPT发出疑问并得到答案后，人们正在挖掘出越来越多的用途。
当第一块多米诺骨牌被推动，ChatGPT改变甚至颠覆既有生活方式、经济秩序的可能性也在逐渐显现。《经理人》从ChatGPT的破圈原因、学术意义和商业应用场景出发，对王小毅教授进行访谈，探讨ChatGPT在企业营销领域带来的深远影响。
“创新扩散”引爆传播
《经理人》：对ChatGPT这项技术的出现有怎样的感受？ChatGPT能够破圈的原因是什么？
王小毅：过去几乎所有人工智能产品在交互过程上都非常糟糕，一味强调结果的准确性，就变成了客服系统。尽管答案是正确的，但是没有人觉得这是人工智能。而ChatGPT在交互上的流畅性上，满足了人们对人工智能的所有想象。这是基于强化学习的对抗神经网络算法逻辑，对抗神经网络算法擅长于根据提问找上下情景，寻求上下文匹配性。
从传播学角度而言，科技型产品要想被人们所接受，涉及到“创新扩散”的概念。创新扩散总是一开始比较慢，当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢。
GPT是2018年提出的，本质上是自然语言的模型架构，类似产品在产业界使用率已经非常高，但是消费者并没有感知到这是产品，因为无法体验到“智能”，直至GPT3超过千亿参数的大语言预训练模型出现，使得对话具有高度上下文流畅性，从而进一步催生了ChatGPT（GPT3.5）这一现象级产品。这是典型的人工智能技术迭代过程。
ChatGPT在做早期营销推广时，先推出一些极致的体验，口口相传，但又很神秘，引起大多数人的好奇。比尔·盖茨和埃隆·马斯克作为受人尊敬的“早期采纳者”，他们的发言具备快速传递信息的效果，会有第一波指数增长，并形成很好的口碑传播效应。
传播随之从海外导向国内，且路径类似。互联网界、投资界一批精英人士先进行使用，然后引发科技界、投资圈的讨论，引起政府关注。借助传播媒体，逐渐引起普通用户的关注，逐渐参与讨论，产生这样的传播趋势，就形成了创新扩散的传播效果。
解构ChatGPT
《经理人》：神经管理学和人工智能之间有怎样的联系？
王小毅:我主要的研究领域为脑机融合的数字营销，依托于浙江大学神经管理学实验室，创立于2006年，是国际上首家神经管理学专业实验室，也是国内最早从事神经管理学和神经经济学研究的校级专业实验室，首批浙江省人文社科实验室。
面对消费、营销问题，需要知道人脑是如何思考，如何与产品进行互动。今天的人工智能产品反过来也要去推测用户在想什么，和用户之间怎么互动。所以与其说是产品投到消费市场上去卖，不如说其实人和机早就融合到一起。
简要总结我们实验室这几年的研究：第一步是了解消费者大脑，第二步把了解的结果放入到服务消费者的真实情境中，获取消费者行为数据，筛选适合的机器学习算法。研究的核心就是先通过神经学的测量方法，在进行对话、使用产品过程中，同步测量大脑活动。通过解析大脑活动，找到一种最佳对应关系，梳理出算法逻辑。基于这种逻辑，再改变与消费者的交互算法，使得它可以根据前面得到的规则来进行实时调整，使消费者更满意。第三步，将认知模型和算法放在真实的营销环境中进行使用迭代，形成普适性的工具和实验平台，从而进一步训练出更大规模的模型结构，构建起虚拟的营销大脑。
以ChatGPT为例，你跟它聊天的过程就是内容消费，ChatGPT的目的是满足你的疑问，内容可以随时生成，可以随时动态变化，随着聊天过程深入，不断提高你的满意度。
《经理人》：神经营销学是在人脑思维和电脑分析之间搭建“双脑”桥梁，ChatGPT的“类人”能力是否有学术上的帮助？
王小毅：两年前我已经在做这个课题——机器共情。在以往研究中，更多的是研究认知共情，对机器共情这一课题的研究较少，这一研究将会是人工智能一个非常重要的前沿领域。
共情是人与人生活非常重要的基础。站在你思考问题的逻辑上去思考问题，这就是共情能力。而ChatGPT用上下文关联语义的方式，让你感觉到它是有共情能力的。
为什么采用上下文关联语义的方式？因为这是基于ChatGPT的算法逻辑。对抗性神经网络（Dueling Neural Networks）在GPT语言算法里，设定了每个词之间的距离，这种距离就标记了两个词之间的关系。通过大量学习，找到最大概率跟这个词距离最近的会有哪些词，把这些距离最近的词组成一句话，在符合语义逻辑基础上进行对话。对话内容属于认知范畴之内，且是目前社会上知识体系常见的观点。
即ChatGPT是语义关联优先的逻辑来设计，不是知识准确优先。和ChatGPT对话时，消费者最满意的都是问那些模棱两可的宏观的问题，因为这些问题没有精确答案，但是ChatGPT不具备精确匹配答复的功能。
ChatGPT能够揣摩对话场景，猜测问题背后的潜台词，说出用户最想听的话，这是人际交往的基础。尽管ChatGPT给出的答案不一定完全正确，但这种共情的能力，是它的特点。
颠覆数字营销《经理人》：在今天数字化交易背景下，ChatGPT作为新的交互方式，在营销领域的应用前景怎样？
王小毅：首先，需要建立一套逻辑——什么东西会改变营销，ChatGPT在这种逻辑上是分别怎么起作用。
过去的营销其实没有什么变化，直至电子商务出现。电子商务的本质是一种商品的搜索引擎，过去影响营销主要因素是消费者找到商品的途径，途径改变引发营销方式变革。
电子商务颠覆了以往营销理念，需要消费者自己搜索，只要在关键词投放上能够影响消费者，就能形成营销效果。因此，产生了第一波以淘宝为代表的电子商务网络营销，主要以关键词投放为主，顺着这个逻辑自然演变成社群营销。
ChatGPT以及AIGC（AI generated content，生成式AI）本质上也是搜索引擎，你可以问ChatGPT想买什么，得到答案和商品推送。但实际上，消费者大概率会基于某种场景问出笼统的问题，如：“今天我要赴一个约会，应该怎么穿比较好？”ChatGPT会提供一整套基于知识而不是基于数据库的方案，这套方案可以通过文字或图形AIGC生成模拟效果，很容易下单。
此时，传统营销里投流量、做直播不会有太大意义了。包括ChatGPT在内的AIGC对于营销主逻辑的改变，是基于消费者内在需求的商品推送逻辑的改变，这也是对未来营销最大的颠覆。不仅如此，一旦产生新的基于内容生成的电商平台，那对于现有的商业生态来说，一定是颠覆性的。
那么，基于现有的营销思路，ChatGPT会产生哪些具体影响？
当前营销主要是基于营销全链路的转化过程，消费者基本上经历先注意到并形成认知，逐渐产生兴趣，进一步产生购买行为，随后又复购产生忠诚度这4个阶段，这是阿里的3大营销模型之一——AIPL模型（如图1）。
图1 AIPL模型
在AIPL模型的4个阶段，ChatGPT可以嵌入使用。
在认知和兴趣阶段，ChatGPT可以在聊天过程中，通过商品推荐实现用户的注意力引流。同时，ChatGPT可以和用户之间通过互动引发深度兴趣。这和过去的冲动购物不同，今天的内容生成AI能够推测你的偏好，让消费者在购买前发自内心喜欢某一商品。ChatGPT拥有一整套的内容生成体系，此时就变成了最好的销售语言。
在购买阶段，ChatGPT参与度较低，但是更大范围的AIGC应用可以影响这一阶段。阿里巴巴 AI 设计师“鲁班”一秒内可以生成十几万张海报，用户想要什么图像，就生成什么样的图像，海报内附购买链接，只要点击就能购买。在忠诚阶段，用户忠诚体系会在引导复购的基础上，利用频次和时长更深入地占领用户心智，让客户花更多时间与品牌共同相处。这种私域的用户连接，可以让ChatGPT基于不同的心智模型与消费者互动，让客户参与其中，形成融洽的客户关系。
在AIPL模型的4个阶段中，不止是ChatGPT，AIGC深层次人工智能都能够嵌入，进而对数字营销产生深层次的影响。
《经理人》：ChatGPT能否通过赋能数字营销，帮助企业实现数字化转型，并取得更好的成绩？
王小毅： ChatGPT能够帮助企业尤其是中小企业，节省大量人力。营销基础内容生成的人员投入，恰恰是中小企业的软肋。人们可以根据ChatGPT的生成结果进行修改，大幅提高产出效率，降低美工、策划的人力成本，这对于数字化转型非常关键。这里强调的不仅是企业的“数字化”，更是企业的“数智化”，因为ChatGPT所代表的是脑力劳动。
目前来看，许多和内容生成有关联的企业后台已经接入了ChatGPT，接入后的使用效果都不错。但是，一些数据仍停留在基础的聊天上，尚未真正能够改善生产力。今年上半年，可能在营销领域会出现大量基于ChatGPT内容生成的工具。
《经理人》：在ChatGPT的冲击下，未来的营销领域究竟需要怎样的职业角色？
王小毅：ChatGPT不仅是聊天工具，更是一个帮助分析生成的辅助工具。许多营销人员认为自己是脑力工作者，但ChatGPT作为一个功能强大的AI工具，大概率会替代掉很多既有的营销从业人士。
这里要对脑力工作进行区分。有些流程性的工作，需要人重复做一件事情，尽管也是比较精细化操作流程，但是流程机器人就能替代。还有是基于知识的简单工作，比如写一个方案、一段代码，中间替换某几个关键词、某几个场景，这些ChatGPT完全可以替代。除此之外，那些具备很强创意性、创造性的工作，现在AIGC也仅能代替一部分。还有基于人的情感、思维的工作，在这方面目前人工智能还是难以完全替代。
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