优秀传统文创IP离我们还有多远
作者：田可新 张俊语
说起以数字化为依托打造的优秀传统文创IP，让人马上联想到河南卫视的《中秋奇妙游》《唐宫夜宴》等“中国节日”系列节目,这些美轮美奂的作品一次次在网络平台上成为爆款，堪称“现象级”。
相较之下，我省在以数字化技术为依托实现传统文化转型升级方面稍显沉寂，但业内却一直在努力。不久前刚刚落幕的第二届中国国际文旅博览会上，由山东省文化创意设计行业协会团队倾力打造的“鹊华十二时”数字沉浸体验展就成为了一大亮点，受到业界人士和广大观众的普遍认可，这也让我们对“数字+IP”开拓传统文化创意产业的转型升级新空间，有了更多的期待。
“五感互动”感受“鹊华烟雨”
济南自古就有“人文渊薮”与“文化名都”之称，赵孟頫在济南为官三年，《鹊华秋色图》里画下了“鹊华烟雨”的济南美景，留下了“云雾润蒸华不注，波涛声震大明湖”的千古佳句，为济南这座城市留下了一张弥足珍贵的文化名片。整个画卷意境明净旷远，充满野趣。古人称，此画虽凭记忆所画，但正是济南八景之一“鹊华烟雨”的最好写照。乾隆十三年，乾隆东巡路过济南，北望鹊华二山，想起了藏在皇宫内的这幅画，遂命侍从千里飞骑，从北京取画，与自己眼前之景进行印证，并在画上题诗一首，盛赞造化的灵秀与画家的妙笔。
作为第五届山东文化和旅游惠民消费季齐鲁IP创意节的一部分，山东省文化创意设计行业协会将赵孟頫描绘济南秋日景色的《鹊华秋色图》，打造成了动态的“鹊华十二时”，通过数字活态画作、融合多种手法，让观众的视角从二维画作进入三维立体感官世界。画作以动态的方式呈现在光影里：赭黄顶的屋宇交相辉映，掩映在缓缓流动的红绿秋林之中；日出日落间，牛马悠然而行，长汀层叠涌动；柳荫下，舟楫旁，渔夫起网，妇人倚门，仿佛人物有了神色，远古的生活慢慢鲜活起来。
“鹊华十二时”在内容创造上可谓做到了以小见大、以微知著。赵孟頫的《鹊华秋色图》描绘的是秋日的鹊华景色，其时空是固定的，其内容是瞬间的。而“鹊华十二时”将画作进行了时空的拓展，拓展出24小时的各种景色。在作品中，随着夜半、鸡鸣、日出、日中等时间的推移，巨幅画面上也呈现出不同的动态元素。比如日出之时，可以看到一轮旭日缓缓从华山一侧升起，画面上也逐渐出现了亲切的人间烟火。与之同时，鸡鸣狗吠，树枝摇动，华山、鹊山青翠壮观。
“站在这动态的名画前，我仿佛置身于古城的北郊，不仅领略了华山、鹊山的风光，还仿佛在和古人进行精神上的对话，更对赵孟頫的原作心生无尽的敬畏。”一位山东艺术学院的青年教师对这样的创意如此称赞。
而“电影感”更为难得。在现场，许多观众沉浸式体验后都表示，如果说原画是一幅静态的图像，那么“鹊华十二时”则讲述了一段丰满的“电影故事”，启发了作品的内在，丰富了人们的联想，讲述着诗情画意的生活，进而使得IP的内容和维度也得到了扩展。“我们甚至可以自由地想象，画中人近日捕鱼收成如何？远处山间有多少烟火人家？甚至散放的牛群还要往哪里‘漫步’……这些解读都太有趣了。”一位市民在现场说。
画作的厚度不止于人们肉眼所见。“鹊华十二时”还邀请国家级非遗项目诸城派古琴第五代代表性传承人高培芬与济南青年音乐创作者李健联袂，依据画作自身意境，融合中西音乐特色，结合全景式沉浸体验，原创音乐《鹊华秋色曲》，呈现出古今交融、虚实结合、“五感互动”的独特体验。
“创意+技术”的山东高度
显然，用“十二时辰”的概念，让“鹊华秋色”动起来，是“鹊华十二时”的最大亮点。山东省文化创意设计行业协会会长、山东泉韵文化创意产业集团有限公司董事长孙美华告诉记者，这是策划团队、创意团队、设计团队、技术团队、文创团队合力系统工作下，萌生的创意。“我们想用时间拓展空间。有了拉长的时间线，实际也拉长了古画的纵深感。庚辰交替，也让作品有了合理‘变化’的可能。我们用此来做核心线索，也就拓展出了一个丰满的‘鹊华宇宙’。”
有了创意，还需要强大的科技元素注入。在当下的各类艺术创作中，高科技技术手段和现代媒介的“加持”已经是不可或缺的一环。特别是在传统文化的活化、创新方面，在保留原始形态的基础上，创造性转化、再提升发展为现代IP，这整个过程，绝对离不开科技力量的支持。数字化、智能化的操作，对创作者们来说，可以“大开脑洞”，对受众来说，不断突破原有的认知边界、带来惊喜连连。孙美华对记者说，数字化这个过程，非常耗时耗力，整个团队历时近一年，全身心创作，把赵孟頫原画里边的每一笔都通过数字软件进行细致“处理”，才使画面能够随视觉感官顺畅地“展开”。而部分重点图像，如黄羊、茅屋、渔夫等则需要重新建模，在此基础上进行立体化的创作，使其视觉上更为丰满，并能够形成视角在画作中的流动、转移，从而生动演绎出昼出夜伏、晨耕暮渔的“一日鹊华生活”。
“鹊华十二时”是基于《鹊华秋色图》本身的意境进行数字化处理，包括衍生出它的故事。所以，要在此基础上对经典画作进行二度创作，原作中每一处的技术处理都要有一定的依据，不能凭空想象、任意修改，更要保留并进一步拓展其浓厚的人文气息。这就要求，从每一个人到每一棵草，都得进行大量的工作投入。“其实在赵孟頫原画作中，没有进行‘十二时’时间概念的表达，所以在开展拍摄时，创作团队采用了延时拍摄的手法，不仅限于传统的画作中景色的再现与描绘，而且创新性地对当下日新月异的济南昼夜美景进行一定程度地呈现。经过数月的拍摄后，就把现代化的济南与赵孟頫的画作中的美景进行了对比展现，这也算是我们团队对优秀传统文化的创造性转化与创新性发展的结合。”孙美华说。秉承“细节决定品质”的理念，在后期展示过程中，主创人员还采用了高流明投影设备，力求呈现最佳的沉浸式体验效果。此外，为了能确保观众使用现代智能设备观看获得最佳观感，“鹊华十二时”又编辑制作竖版短视频内容，这一番番“神操作”下来，令这个产品立马整体、立体起来，传统文化丰富的内涵也在古与今、艺术与科技间巧妙、自如地转换。
孙美华对该作品的音乐创作也津津乐道。“两个不同的音乐创作团队与数字技术团队进行了太多次碰撞磨合，方才创作出了能够呈现古典画作历史感与厚重感的音乐旋律，全力让每一个音乐的节点体现出对应的故事性。因为考虑到赵孟頫本身精通古琴，我们还选择用古琴做该音乐的主旋律，同时搭配吹箫，既呼应了赵孟頫本人的兴趣爱好，又形成一种古韵十足的‘琴箫和鸣’的雅致。”
让更多文创IP获得天时地利人和
数字化IP，核心在于创意与技术。“鹊华十二时”的成功，体现出我省在这一领域所能达到的高度，对于我省相关创新发展，既积累了经验，也增强了信心。
文创IP打造的目的，既在于传统文化的高质量传播，更在于现代消费的高品质供给，因此在进行IP塑造的同时，筹划IP的转化与应用，使之成为所在区域的标志式文化项目，才是“鹊华十二时”雄心所在。
孙美华告诉记者，“我们绝不止于提供沉浸性体验的文化产品。更希望借助技术，放大、凸显文化创意的市场价值，促进创作的不断迭代、更新。首先要紧紧地依靠城市的特色和特点，紧紧依托优秀传统的文化根基，继而融合当下的产业，为之注入新的活力。所以在进行创作之前，我们整个创作团队从旅游层面以及生活层面，甚至民众的文化消费力、消费观方面，都做了深度的、全面的调研。在此基础上开发产品，我们才能更好地把握市场方向和受众口味。”孙美华说，此次“鹊华十二时”能广受好评，既因为它过硬的水平，同时也充分考虑了转化与应用。它在秋日推出、在济南推出、在网红景点推出，也恰好占尽了天时、地利、人和的优势。
“这样的文化创意产品，对济南城市品牌形象推广、数字文创产业拉动均有极大的裨益。它投射出优秀传统文创IP打造的广阔前景。其既可以转化落地为生活化的文化创意产品，满足人们日常的文化消费和个性需求，又可以同特定景区景点结合，丰富景区景点的旅游产品供给，更彰显出其应用场景极大的想象空间。”有业内专家指出。
当前，无论是河南卫视“奇妙游”系列在年轻群体中的广受追捧，亦或是“新国潮文创”中式审美的方兴未艾，都说明传统文化通过与创意设计的融合、与现代媒介的连接，正在不断激发其内在的“再生”活力。国内各个城市也相继推出数字沉浸式的文化展览，像北京梵高展，采用360度全息全景视频影像技术，还原梵高的超过200幅画作，运用灯光、音乐、沉浸式影像、VR交互体验、投射映像等技术手段与参观者建立互动……这也让我们看到，越来越多的优秀齐鲁文化数字文创生发出蓬勃生机的可能。
不过，酒香也怕巷子深。让文创产品成为大IP，亟须的是卓有成效的推广手段。敦煌莫高窟数字展示中心的建成，就树立了一个颇为显眼的标杆。与戈壁浑然一体的建筑，核心展示内容为“数字敦煌”与“虚拟洞窟”，借助当代先进的数字技术和多媒体展示手段，向观众呈现敦煌莫高窟绚丽多彩的石窟艺术经典与气势恢宏的历史文化背景，使观众在进入洞窟之前就能与敦煌莫高窟进行全方位、近距离的“亲密接触”，该中心还循环播放介绍敦煌莫高窟历史文化背景的主题电影《千年莫高》和展示精美石窟艺术的球幕电影《梦幻佛宫》，精美的塑像触手可及，绚丽的壁画近在咫尺，这种沉浸式体验的展览效果一度震惊中外。而敦煌研究院还实施了“窟内文物窟外看”智能化虚拟体验项目，相继推出《敦煌岁时节令》《字在敦煌》《一事一生·一人一窟》等数字媒体品牌，“线上弘扬”令2020年全媒体平台浏览量达2.35亿人次，访客覆盖120个国家（地区）。
文创项目本身就有“给点阳光就灿烂”的天然属性，作为文化大省的山东，作为底蕴深厚的泉城济南，也应当做这类的探索和尝试。比如场馆、展会，对于一个文化IP的推广、成长意义重大。设计感强的展馆，是相关产品成长的最佳土壤，建好它们的同时再用极富山东特色的活动丰富其内涵，辅之以活泼生动的线上程序互动、短视频介绍，会令其走近更多人的视野，让产品在与大众的交流过程中实现深化和提升。
“这当然需要合力推动。”孙美华坦言，“正是基于第二届的文旅博览会，为我们提供了展示的平台，也基于山东省文化旅游厅文化惠民消费季推出的齐鲁IP创意节，给了‘鹊华十二时’一个展示的机会。这样的机会越大越好，越多越好。”
唯有让更多创意IP获得天时地利人和，才能助力优秀的传统文创作品走出固有的圈层，继而以更加符合年轻人解读和理解的方式，在齐鲁大地这片文化的沃土上重新繁荣绽放。（田可新 张俊语）
原标题：优秀传统文创IP离我们还有多远 ——从“鹊华十二时”的成功说起
来源： 大众日报